Depuis la tristement célèbre déclaration de John Wanamaker, la discussion sur l’impact du marketing ou le retour sur investissement d’une campagne a régulièrement surgi dans presque toutes les salles de réunion. Le marketing numérique rendrait tout mesurable et réglerait enfin la discussion. Mais est-ce ainsi ?
“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”
John Wanamaker
Le marketing digital a certes rendu plus mesurable le nombre de campagnes d’activation et de conversion, mais ce sont aussi les campagnes qui étaient déjà les plus mesurables dans les médias traditionnels et certainement le publipostage. L’image de marque reste un défi et un nouveau dilemme se pose : l’effet ROPO (recherche en ligne – achat hors ligne), c’est-à-dire l’impact des médias numériques sur l’achat dans les canaux physiques.
Nous pensons que la solution n’est plus de mettre en place des études de marché coûteuses pour sonder les consommateurs. Il reste souvent un décalage entre ce que le consommateur déclare et comment il dépense réellement son argent et surtout : il s’agit alors d’une représentation instantané à un moment précis dans le temps.
Aujourd’hui, la solution réside dans le déploiement des données comportementales en ligne de Google Trends – la plus grande base de données de comportements humains mesurée en continu et accessible gratuitement. Cette solution s’appelle Share of Search (part des recherchesS.
Qu’est-ce le « Share of Search » ?
La part de recherche ou Share of Search indique la part d’une marque dans le nombre total de recherches de marques dans une catégorie. Tout comme la part de voix, des études quantis récentes montrent que la part de recherche est un bon prédicteur des évolutions des parts de marché.
Entonnoir marketing d’une marque selon S1
Bien sûr, la part de recherche à elle seule ne peut pas expliquer entièrement (le changement de) parts de marché et il existe d’autres facteurs ultéreiurs dans l’entonnoir qui influencent la conversion. Outre, par exemple, le prix, la disponibilité physique (ou la disponibilité phygital dans un monde numérique) sont bien sûr des facteurs importants.
Qu’est-ce que cela signifie pour concrètement votre marque?
Cela a du sens intuitivement : si vous investissez dans des campagnes pour accroître la notoriété de votre marque, vous vous attendez à ce que cette notoriété accrue se traduise par une demande accrue. En ligne la première étape est l’augmentation des recherches de votre marque. À partir de cette intuition, le volume de recherche de marque (combien de recherches contenant le nom de la marque) figurait dans les tableaux de bord que S1 (alors MediaDonuts) a créés pour mon employeur précédent.
Depuis l’automne dernier, un certain nombre de cas très bien documentés et quantitativement étayés sont apparus au Royaume-Uni, effectué par notamment Les Binet et James Hankins. Nous avons traduit ces informations dans notre méthode, dans laquelle la part de recherche est le KPI pour mesurer le potentiel de la marque. En d’autres termes, il mesure la « disponibilité mentale » de la marque dans le modèle de Byron Sharp dans « How Brands Grow ».
Nous vous proposons gratuitement un rapide aperçu des enseignements que le comportement en ligne des acheteurs potentiels sur les moteurs de recherche et les médias sociaux fournit à votre marque au moyen d’un audit gratuit.
